Bien connu des petits commerces, le taux de marque est un indicateur de la rentabilité d’un produit. Il guidera le contrôleur de gestion dans la fixation du prix de vente et dans le suivi de la performance des diverses gammes de produit.
Qu’est-ce que le taux de marque ?
Définition
Le taux de marque est le rapport entre la marge brute que dégage un produit et son prix de vente hors taxe. Plus concrètement, le taux de marque représente le pourcentage de marge que verse le client lorsqu’il règle son achat. Ce taux va permettre d’éclairer l’entreprise sur la performance de son produit et de fixer ses prix de ventes en fonction du bénéfice qu’elle souhaite obtenir.
Le calcul du taux de marque
La marge brute
Pour pouvoir calculer le taux de marque, il faut d’abord établir la marge brut du produit concerné par le calcul.
Marge brute = prix de vente hors taxe – coût d’achat HT
Le coût d’achat hors taxe doit être bien évalué par l’entreprise car il ne correspond pas seulement à l’achat de marchandises ou des matières premières mais il prend aussi en compte d’autres coûts qui sont imputables à l’approvisionnement de ce produit et que l’on nomme frais accessoires tels que :
- Les commissions ou rémunération d’intermédiaires;
- Le courtage;
- Les frais de port ou frais postaux;
- les primes d’assurance;
- Les malis sur les emballages
Tous ces frais se retrouvent dans les comptes 61 et 62 ou dans le compte 608 dans les comptabilités développées.
Exemple : Mme Dubois est à la tête d’une boutique de produits de beauté dans le centre-ville de Reims. Elle commercialise de nombreuses gammes de crèmes pour la peau et souhaite faire le point sur la gamme qui semble se vendre le mieux, la “crème super hydratante à l’amande”.
Elle va donc dans un premier temps devoir calculer la marge brute de crème avec les éléments suivants :
- prix de vente HT : 12€
- prix d’achat HT : 8,7€
- Frais de port par pot de crème : 0,50€
- Assurance en cas de vol lors du transport par pot : 0,10€
Le coût d’achat de la crème est de 8,7 + 0,5 + 0,10 soit 9,30€ HT.
Mme Dubois peut alors en déduire sa marge brute qui est de 12 – 9,30 soit 2,7€ par pot de crème.
Le taux de marque
Le taux de marque est le rapport entre la marge brute HT et le prix de vente :
Taux de marque = Marge brute HT / Prix de vente
Madame Dubois décide de calculer le taux de marque de sa crème phare grâce aux éléments établis précédemment :
Taux de marque = 2,7 / 12 = 22,5%
Cela signifie que pour chaque encaissement d’un pot de crème super hydratante, 22,5% du prix correspond à du bénéfice.
La différence entre taux de marque et taux de marge
Le taux de marge est beaucoup plus largement utilisé en contrôle de gestion c’est pourquoi le temps de marque est souvent confondu avec. Toutefois, bien qu’ils utilisent les mêmes éléments pour leur calcul, ils n’ont pas la même signification.
| TAUX | CALCUL | SIGNIFICATION |
| Taux de marque | Marge brute / Prix de vente | Permet de connaître la part de bénéfice dans le prix de vente |
| Taux de marge | Marge brut / Coût d’achat | Permet de connaître le pourcentage de couverture des charges par la marge dégagée |
Les intérêts du calcul du taux de marque
La fixation d’un prix de vente
Le taux de marque est principalement utilisé par les petits commerces dans le but de fixer le prix de vente d’une nouvelle gamme. Il s’agit alors pour un entrepreneur de savoir le pourcentage de bénéfice qu’il souhaite dégagé sur un produit pour fixer son tarif. La formule du calcul du prix de vente est la suivante :
Prix de vente = Coût d’achat / (1 – ( taux de marque / 100) )
Exemple : Mme Dubois envisage de commercialiser un produit complémentaire à sa gamme “crème super hydratante à l’amande”, le “fluide super hydratant visage”. Elle sait que sa clientèle sera réceptive à ce nouveau produit puisqu’il s’agit d’une déclinaison de son produit phare. Etant donné que le taux de marque de sa crème est de 22,50%, elle envisage de dégager un taux de marque de 25% pour son fluide afin d’être plus rentable. Le coût d’achat de ce nouveau produit se compose de la façon suivante :
- Prix d’achat = 6,50€
- Frais de port = 0,4€
- Assurance sur vol = 0,1€
En découle le calcul du prix de la façon suivante :
Prix de vente du fluide = 7 / ( 1 – 0,25 ) = 9,33€ HT
Mme Dubois pourra commercialiser son fluide à 9,33€ HT tout en dégageant un taux de marque de 25%.
Connaître ses produits les plus rentables
Pour une entreprise, il est important de connaître les produits qui contribuent le plus à son bénéfice global. Ce sont sur ces produits qu’il faudra focaliser ses efforts de vente afin de maintenir l’entreprise dans une zone de rentabilité confortable.
Améliorer la visibilité de ses gammes les plus rentables
Connaître le taux de marque de ses produits permet notamment de distinguer les gammes sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer à condition qu’elles se vendent bien. Un produit qui s’écoule normalement et qui bénéficie d’un taux de marque plus élevé devra être mis en avant au sein des boutiques ou des commerces. Il s’agit généralement des gammes que l’on retrouvent en tête de gondole afin de diriger le client vers son achat. Au contraire les gammes beaucoup moins rentables devront être positionnées de façon moins voyante afin de ne pas faire de l’ombre aux produits les plus rentables.
Mettre en place des campagnes de promotion
Un taux de marque élevé sur un produit laisse au chef d’entreprise l’opportunité de mettre en place des campagnes de promotion notamment en pratiquant momentanément des réductions sur ces produits. Ces campagnes ont deux principaux objectifs :
- Fidéliser le client : en le poussant à acheter le produit moins cher, donc avec moins de bénéfice, tout en sachant qu’il acceptera de revenir le payer plus cher plus tard;
- Inciter à l’achat d’autres produits qui ne sont pas en promotion : les clients venus grâce à la mise en place d’une campagne promotionnelle pourront acheter d’autres produits de la boutique ce qui engendrera toujours plus de bénéfices.
Les produits aux taux de marque élevés permettent donc à la boutique de gagner en pouvoir de réduction ce qui incite la clientèle à venir.
Exemple : dans le but de faire connaître son nouveau “fluide super hydratant” dont le taux de marque est très avantageux, Mme Dubois décide de lancer une campagne de promotion de deux semaines sur sa “crème super hydratante” en faisant bénéficier à ses clients d’un rabais de 20% sur ce produit à condition qu’ils achètent également le fluide. Ainsi, sa crème sera affichée non plus au prix de 12€ HT mais au prix de 9,6€ et son taux de marque passera par conséquent de 22,5% à 3,12%. Toutefois, le rabais de la crème étant conditionné par l’achat du fluide, Mme Dubois espère retirer une bonne fidélisation de la clientèle au fluide, tout en restant rentable sur la crème pendant la campagne.
Réorganiser sa production
Le calcul du taux de marque permet également de mettre en lumière les produits très peu rentables. Si ces derniers affichent peu de ventes, le chef d’entreprise devra alors s’interroger sur la légitimité de poursuivre leur production. Il pourra alors choisir de cesser la commercialisation de certains produits pour se concentrer sur les gammes les plus rentables.
Comment améliorer son taux de marque
Le calcul du taux de marque faisant intervenir le prix de vente et la marge brute, c’est sur ces deux valeurs qu’il faudra agir si l’on souhaite faire varier la rentabilité d’un produit.
Agir efficacement sur la marge brute
Augmenter la marge brute s’avère être la solution la plus efficace si l’on souhaite modifier son taux de marque. Pour la faire varier de façon positive sans toucher au prix de vente, il faut diminuer les coûts d’achat. Pour ce faire, plusieurs possibilités s’offrent au chef d’entreprise :
- négocier les tarifs des fournisseurs ou obtenir des rabais, remises ou ristournes notamment sur les achats en gros;
- négocier ou supprimer les frais de ports;
- supprimer les intermédiaires s’ils en existent afin de retirer les commissions rentrant dans le coût d’achat.
Exemple : Mme Dubois aimerait que le taux de marque de sa crème et de son fluide soit identique afin d’accroître sa rentabilité. Pour que le taux de marque de sa crème augmente, elle décide ne plus souscrire à l’assurance contre le vol qui coûtait 10 centimes par produit. De plus, elle a réussi à obtenir une remise de 5% sur l’achat de ses produits.
| DONNEES | CALCUL | RESULTAT |
| Coût d’achat | Prix d’achat (8,3€ HT après remise) + frais de port (0,50€) | 8,8€ |
| Marge brute | Prix d’achat – coût d’achat | 3,2€ |
| Taux de marque | Marge brute / Prix de vente | 26,66% |
Mme Dubois a donc réussi à faire augmenter son taux de marque grâce à une négociation fournisseur et à son choix de supprimer des frais accessoirs à ses risques et périls.
Faire varier le prix de vente
Augmenter son prix de vente est une solution fréquemment envisagée par les chefs d’entreprise afin d’améliorer leur rentabilité. Toutefois, le prix de vente des produits est à manier avec une grande dextérité car il peut fortement influer sur la demande des clients et son augmentation se retrouver contre-productive.
Elasticité du prix = ( (demande B – demande A) / demande A) / ( (prix B – prix A) / prix A)
Une élasticité à 0 est idéale puisqu’elle signifiera que la prix n’a aucune incidence sur la demande. L’élasticité est généralement comprise entre -1 et 0. Plus on se rapproche de -1, plus la demande variera en fonction du prix. Une élasticité inférieure à -1 sera particulièrement délétère puisqu’elle signifiera que la da demande va très fortement varier à la baisse en fonction du prix.
Exemple : Mme Dubois aurait pu choisir d’augmenter son prix de vente de 0,50€ pour chaque pot de crème en passant de 12€ à 12,5€. Toutefois, après un sondage auprès de ses clients, elle se rend compte que cette augmentation ferait passer le nombre de ventes de pot de 200 unités à 185 unités. Son calcul d’élasticité est donc le suivant :
Elasticité = ( (185 – 200) / 200 ) / (12,5 – 12) / 12) = – 1,8
L’élasticité étant inférieure à -1, Mme Dubois n’a aucun intérêt à pratiquer cette augmentation de prix puisqu’elle viendra diminuer son chiffre d’affaires. Elle a donc tout intérêt à faire diminuer son coût d’achat si elle souhaite accroître son taux de marque.
